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用沉睡的檔案激活營(yíng)銷

作者：Mr.LiuStu 來源：「我們」? 商會(huì) 發(fā)布時(shí)間：2021-01-03

晚安·八點(diǎn)資訊
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企業(yè)檔案記錄了企業(yè)從建立到形成品牌的全過程，其中蘊(yùn)含了豐富的品牌故事和企業(yè)與消費(fèi)者之間千絲萬縷的記憶和情感。

一

企業(yè)品牌與企業(yè)檔案

品牌營(yíng)銷是基于品牌的營(yíng)銷模式，是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，通過大力宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品獨(dú)特性、企業(yè)文化等，使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)可，并最終獲得品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。

品牌營(yíng)銷其實(shí)就是培養(yǎng)消費(fèi)者的“果樹效應(yīng)”，當(dāng)消費(fèi)者覺得從企業(yè)這棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么這棵果樹就具備生長(zhǎng)甜果子的能力，進(jìn)而覺得這棵果樹的其他果子也是甜的，這個(gè)時(shí)候“品牌價(jià)值”就形成了。

品牌營(yíng)銷是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同，并自覺或不自覺地成為品牌文化的傳播者。在商品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，如何利用品牌來創(chuàng)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

企業(yè)檔案記錄了企業(yè)從建立到形成品牌的全過程，其中蘊(yùn)含了豐富的品牌故事和企業(yè)與消費(fèi)者之間的種種牽絆。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行合理開發(fā)將為品牌營(yíng)銷提供豐富的素材和資源。

因?yàn)闄n案的原始記錄性，企業(yè)檔案中體現(xiàn)了品牌在各個(gè)歷史階段所蘊(yùn)含的企業(yè)文化，將這些文化用正確的方式傳遞給消費(fèi)者可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而形成對(duì)品牌的認(rèn)可。

二

國(guó)內(nèi)外企業(yè)檔案營(yíng)銷實(shí)例

1. 立足企業(yè)歷史，講好品牌故事

卡地亞是全球知名的珠寶品牌，除了其悠久的品牌歷史，與歐洲王室之間的風(fēng)流韻事也是卡地亞品牌令人著迷的地方，特別是溫莎公爵那一段纏綿悱惻的傾世之戀更讓人們對(duì)卡地亞珠寶趨之若鶩，而卡地亞珠寶也因?yàn)榕c皇室之間的種種故事而成為高端、尊貴的代名詞。

卡地亞還特別善于打磨品牌背后的故事，它在官方網(wǎng)站上利用其豐富的館藏檔案資源制作了可視化和可讀性很強(qiáng)的品牌故事、經(jīng)典系列的圖文講解和視頻，世界各地的消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松接觸到卡地亞珍貴的品牌檔案，并且了解檔案背后的故事和品牌價(jià)值。

從企業(yè)檔案中挖掘出的故事不是那些平?，嵤?，而是人們喜聞樂見，甚至帶有戲劇色彩的故事。而這些故事因?yàn)闄n案的記錄變得真實(shí)可信，消費(fèi)者也更容易接受，進(jìn)而認(rèn)同故事中所表現(xiàn)出的品牌特質(zhì)。
　　
2. 開辦展覽和展館

可口可樂公司在亞特蘭大建立的“World of Coca-Cola”檔案館已經(jīng)是亞特蘭大最熱門的旅游景點(diǎn)之一。這不僅僅是一個(gè)擁有豐富館藏的檔案館，更是一個(gè)互動(dòng)式的博物館。

在這里你可以品嘗到世界各地的可口可樂產(chǎn)品的口味，了解可口可樂的百年歷史，還可以進(jìn)行一些有趣的互動(dòng)。通過復(fù)原1880年代可口可樂的冷飲機(jī)，游客體驗(yàn)到那個(gè)年代5美分一杯、加冰要多付1美分的享受可口可樂的別樣感覺。
　　
3. 拍攝電視節(jié)目、電影

《圣羅蘭傳》《香奈兒秘密情史》《愛馬仕的匠心》等電影將時(shí)尚品牌的產(chǎn)品和歷史展現(xiàn)在觀眾面前，并且通過光影技術(shù)的修飾讓檔案的講述更加生動(dòng)、更加具有故事性。一些優(yōu)秀的電視節(jié)目也為企業(yè)展示品牌檔案提供了平臺(tái)。《檔案》是一檔利用檔案講述歷史故事的電視節(jié)目，具有鮮明的風(fēng)格和廣泛的受眾。

2013年5月30日，紅旗H7鳥巢上市現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱一汽）將講述紅旗品牌發(fā)展歷史這一環(huán)節(jié)，精心打造成北京衛(wèi)視《檔案》欄目的現(xiàn)場(chǎng)。通過電視節(jié)目讓更多人了解到紅旗品牌的歷史，同時(shí)為新車造勢(shì)。

而可口可樂公司檔案館的館長(zhǎng)也積極利用自己的檔案知識(shí)來講述企業(yè)的品牌故事，積極參與脫口秀、歷史頻道、CNN等電視訪談節(jié)目為企業(yè)做宣傳。電影和電視節(jié)目的藝術(shù)性可以對(duì)品牌檔案進(jìn)行合理的藝術(shù)加工，使得內(nèi)容更加具有趣味性和觀賞性。

三

企業(yè)檔案助力品牌營(yíng)銷的策略

1. 內(nèi)容開發(fā)
　　
（1）從企業(yè)檔案提煉出品牌檔案

企業(yè)檔案包含的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，有人事檔案、科技檔案、會(huì)計(jì)檔案等不同類型的檔案材料，而要進(jìn)行品牌營(yíng)銷首先就要將與品牌相關(guān)的檔案材料提煉出來，形成體系化的品牌檔案。紅旗轎車隸屬于中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司，一汽旗下品牌眾多，而紅旗是其中最為人熟知的明星品牌。

一汽集團(tuán)在進(jìn)行檔案開發(fā)利用時(shí)就將紅旗汽車檔案形成了單獨(dú)的成體系的品牌檔案。羅亦認(rèn)為“品牌檔案是品牌信息的集合，對(duì)品牌管理、品牌評(píng)價(jià)、品牌引進(jìn)退出具有重要的參考作用?！?br />
將這些與品牌相關(guān)的信息集合起來，形成體系化的品牌檔案，不僅有利于后期的補(bǔ)充，更為品牌檔案的開發(fā)利用提供了便利的先決條件。

（2）外部營(yíng)銷：內(nèi)容抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)

檔案內(nèi)容的開發(fā)不能變成品牌歷史的介紹，要善于挖掘檔案中所包含的故事，這些故事要能體現(xiàn)品牌的價(jià)值或特質(zhì)。

比如珠寶品牌背后的愛情故事可以無形中提升珠寶的價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌的珠寶就是愛情、忠誠(chéng)的象征。而一些科技品牌通過講述它們的產(chǎn)品對(duì)世界和行業(yè)帶來的變革能夠讓科技迷趨之若鶩。

在講述品牌故事時(shí)不僅僅要在故事中體現(xiàn)出品牌的某些特質(zhì)，而且這些特質(zhì)要能夠切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這樣才能在他們心中確立起他們感興趣的品牌形象。
　　
（3）內(nèi)部營(yíng)銷：企業(yè)內(nèi)部品牌意識(shí)的建立

品牌營(yíng)銷不僅僅是在企業(yè)外部建立起品牌的形象，更應(yīng)該首先在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌意識(shí) ，培育品牌文化。思科檔案館的館藏不僅有思科每一代的變革產(chǎn)品，還有歷代印有思科口號(hào)的文化衫、員工參與活動(dòng)的記錄等等。

思科作為互聯(lián)網(wǎng)的開創(chuàng)者，在讓外界感受到它的創(chuàng)新的同時(shí)，也讓員工體會(huì)到思科這一品牌的創(chuàng)造力和活力。企業(yè)內(nèi)部形成的文化氛圍會(huì)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中，進(jìn)而將這種文化傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)內(nèi)部品牌意識(shí)的建立最終也會(huì)潛移默化達(dá)到外部營(yíng)銷的目的。
　　
（4）傳承品牌的文化和特質(zhì)

品牌從成立到逐漸發(fā)展會(huì)形成自身的品牌文化和特質(zhì)，這是品牌與同行業(yè)其他品牌區(qū)分開的基礎(chǔ)。

■ 比如，MUJI憑借其一以貫之的簡(jiǎn)潔素樸風(fēng)格受到年輕人的追捧，審慎而不失個(gè)性的態(tài)度也成為MUJI品牌的標(biāo)志。檔案的開發(fā)應(yīng)該以品牌的文化特質(zhì)為導(dǎo)向，思科檔案館就一直將“創(chuàng)新”作為它保存、開發(fā)、利用檔案的指南，這也契合了品牌通過創(chuàng)新改造世界的品牌文化。

在對(duì)檔案進(jìn)行開發(fā)時(shí)要時(shí)刻注意傳承品牌的文化和特質(zhì)，將體現(xiàn)品牌文化的部分凸顯，這樣開發(fā)出來的內(nèi)容才能被消費(fèi)者接受，并且保持品牌的辨識(shí)度。

2. 展現(xiàn)形式
　　
（1）以客戶為主導(dǎo)

現(xiàn)在很多展覽僅僅以文字、圖片、音視頻的形式向觀眾展現(xiàn)檔案開發(fā)的成果，這種缺乏主動(dòng)探索的單向接受形式不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

因此檔案開發(fā)后的內(nèi)容展現(xiàn)應(yīng)避免填鴨式的灌輸，而是要以用戶為主導(dǎo)，主動(dòng)和用戶進(jìn)行溝通交流。就像卡地亞設(shè)置了珠寶工作室，讓參觀者近距離了解珠寶的制作過程，還可以和工匠進(jìn)行交流，了解他們想要知道的有關(guān)品牌的內(nèi)容。

IBM會(huì)在檔案館的網(wǎng)頁(yè)上積極回應(yīng)手機(jī)用戶的反饋，通過反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。以客戶為主導(dǎo)要求檔案工作人員要提高自身素養(yǎng)，能夠有效和客戶溝通，并且準(zhǔn)確地將品牌文化傳遞給他們。
　　
（2）注重可視化和趣味性

隨著移動(dòng)終端和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于內(nèi)容展現(xiàn)的形式要求越來越高，因此檔案進(jìn)行開發(fā)后的內(nèi)容展現(xiàn)要有較強(qiáng)的可視化和趣味性。

目前電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，一部現(xiàn)象級(jí)的電影可以引起全球范圍內(nèi)的關(guān)注，正如三部香奈兒品牌的影片，借助檔案資料從不同歷史角度講述了香奈兒品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒（Coco Chanel）的傳奇故事，體現(xiàn)了她的前衛(wèi)和高傲個(gè)性，以及她如何創(chuàng)造了香奈兒這一享譽(yù)世界的時(shí)尚品牌。

人們從這些帶有戲劇性的故事中能充分體會(huì)到香奈兒品牌中所蘊(yùn)含的精神和文化，加深對(duì)品牌的理解。除了電影，廣告片、電視節(jié)目也可以充分利用檔案豐富的內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣，而在檔案展覽上，利用全景和虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，人們足不出戶就可以身臨其境接觸這些珍貴的檔案。

故宮利用豐富的館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，講述歷史故事，吸引了大量“粉絲”

（3）文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅引起了行業(yè)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)熱潮，同樣是利用豐富的館藏資源，企業(yè)檔案館也可以借助彰顯其品牌文化的檔案進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

迪士尼公司檔案館利用檔案館藏編寫并出版了包含6500個(gè)詞條的迪士尼官方百科全書。這本書包含了迪士尼的卡通人物、電視節(jié)目、歌曲、電影等迪士尼公司的所有標(biāo)志性事物，以及這些事物背后的故事，可讀性非常強(qiáng)。

該書從1996年出版至今已經(jīng)再版多次，消費(fèi)者可以通過在迪士尼檔案館網(wǎng)站預(yù)定和書店購(gòu)買獲得這本書。迪士尼檔案館通過發(fā)行圖書能夠更系統(tǒng)地向消費(fèi)者介紹公司的產(chǎn)品及文化，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。

利用檔案開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能讓人們?cè)讷@得樂趣的同時(shí)建立對(duì)品牌的好感，而且也為企業(yè)增加了一項(xiàng)盈利點(diǎn)，能夠帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
（4）自媒體的應(yīng)用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展讓人們進(jìn)入到自媒體的時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上交流和發(fā)表意見更加自由、頻繁。也有越來越多的品牌注冊(cè)社交媒體賬號(hào)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，比如傳統(tǒng)家電品牌海爾在社交媒體上“蹭熱度”，積極和網(wǎng)友互動(dòng)而廣受好評(píng)。

小米等新興科技公司更是將社交媒體作為營(yíng)銷的主要陣地，小米創(chuàng)始人雷軍在社交媒體上成為了“網(wǎng)紅”。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，將檔案豐富的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和自媒體快速傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)相結(jié)合，能夠促進(jìn)品牌檔案的傳播和品牌形象的建立。此外，自媒體應(yīng)用的門檻和成本很低，有利于企業(yè)用低成本創(chuàng)造高收益。